如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不(bù)过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此速溶黑咖啡粉是纯咖啡吗，黑咖啡配料表写着速溶咖啡粉时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司(sī)营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安(ān)最终败给(gěi)了安慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了(le)，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二(èr)增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪零(líng)食(shí)化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场(chǎng)的战役从(cóng)来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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