消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每(měi)年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàn磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子le='color: #ff0000; line-height: 24px;'>磨刀不误砍柴工这句话是什么意思-简短介绍，磨刀不误砍柴工相似的句子g)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减活动时减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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