整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿中近半作(zu2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号ò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的(de)植入视频报价(jià)在三十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的(de)KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派(pài)影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道(dào)还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活(huó)基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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