周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他50克有多少参照物图片，50克有多少参照物这里，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱(chàng)会(huì)前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行(xíng)业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐(lè)节的制作成本(běn)是越来越高了(le)。北(běi)京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大(dà)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本则(zé)需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包(bāo)括场地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，50克有多少参照物图片，50克有多少参照物流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综(zōng)艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿(yuàn)意付费观看他们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国(guó)内消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高(gāo)，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛(kǎn)都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平(píng)。

　　但出(chū)乎(hū)大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到(dào)一(yī)个(gè)地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能(néng)买一张最便(biàn)宜的入场门(mén)票(piào)，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级别的VIP门票已经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参加音乐节的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿(yì)人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐节(jié)越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各(gè)路品(pǐn)牌(pái)也(yě)开始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经济(jì)账，音(yīn)乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费就为当地餐(cān)饮、酒(jiǔ)店等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过(guò)音乐(lè)节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西(xī)都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈(quān)引发热(rè)议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市(shì)场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌(pái)就有(yǒu)元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票(piào)务(wù)平台(tái)上(shàng)，每(měi)场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目前(qián)演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄(líng)段在购票观众中(zhōng)连续(xù)三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为(wèi)主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受(shòu)众(zhòng)群体其(qí)实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定(dìng)价，还(hái)能(néng)在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节(jié)线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到底和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正对品牌进行释放和加持是(shì)个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引起了(le)一(yī)定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同(tóng)样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力(lì)”什么(me)时(shí)候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大(dà)型音(yīn)乐节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个(gè)音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱的。万(wàn)一这个赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观众人群，如(rú)果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开批(pī)判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能(néng)值回(huí)票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价上，国(guó)内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和风(fēng)格的打磨上了。

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