整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(氯化钾相对原子质量是多少，jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布(bù)的文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出(chū)现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧(cè)面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领域(yù)的消费需(xū)求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说最对口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn氯化钾相对原子质量是多少，)牌集(jí)中度高(gāo)，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下(xià)的(de)两(liǎng)条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内(nèi)容变现环(huán)境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去(qù)直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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