整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频(pín)率(见字如晤,展信舒颜，展信安的用法lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化(huà)上并不(bù)是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的(de)。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽(qì)车(chē)其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也能接到(dào)广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费(fèi)中便是(shì)各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博(bó)主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其中(zhōng)包括(kuò)在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不(bù)过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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