如果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即(jí)食奶酪(lào)这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭ng>

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进(jìn)一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至(zhì夏天家中有小飞虫怎么办 夏天家中有小飞虫怎么消灭)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？