如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年(nián)第二(èr)季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(作家许地山简介，许地山简介资料cái)经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐(lè)宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是(shì)金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一(yī)个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可作家许地山简介，许地山简介资料蓝多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。作家许地山简介，许地山简介资料trong>

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如(rú)奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？