消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示(shì)，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四(sì)财冀g是河北哪里的车牌季(jì)的不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额约占全年(nián)销售额的(de)6％，到(dào)2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板冀g是河北哪里的车牌”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-冀g是河北哪里的车牌II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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