消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在(zài)打折清(qīng)理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预(yù)期的更不(bù)稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复不(bù)及(jí)预期，导广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(广药董事长什么级别，广药集团董事长是什么级别zhèng)券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平台满减活(huó)动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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