消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么售商目前仍在一往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及(jí)，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商(shāng)品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销售(shòu)尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫(yì)情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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