如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季(jì)度(dù)，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形(xíng)象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝(lán)多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不(bù)轻松。

　　牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗ng>虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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