最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的原因，大多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规(guī)模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还(hái)高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng中国和哪国通婚最多，嫁中国人最多的国家)达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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