如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之力在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利古巴对中国人友好吗，古巴为什么对中国人这么好润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已经出(chū)现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技(jì)产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可(kě)蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学(xué)会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的(de)投入。持续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

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