整个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实(shí)比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其(qí)2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影(yǐng)视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质(zhì)的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告(gào)”狼性文化是什么意思，狼的精神经典十六字>。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商(shāng)单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业(yè)务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。