周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友善，烟(yān)递(dì)来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又继续(xù)递了下去。远(yuǎn)远地有人(rén)把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看(kàn)，发(fā)着(zhe)光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来(lái)越大(dà)了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站上550元(yuán)高(gāo)点，双日票(piào)价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对(duì)比，周杰伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显的(de)趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格在不(bù)停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则要花费(fèi)四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家(jiā)提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的(de)乐(lè)迷(mí)先忍忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节出多了票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要(yào)还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小(xiǎo)型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场(chǎng)地(dì)、舞台等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的(de)逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节的(de)硬(yìng)件设备(bèi)也在(zài)升级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综艺走进(jìn)了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的观(guān)众也(yě)在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随(suí)之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随(suí)着国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化(huà)消费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人(rén)意料(liào)的是，即便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报(bào)道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采(cǎi)访(fǎng)时透露，“能连续(xù)办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个(gè)地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里)花费929美元，最高(gāo)级(jí)别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然(rán)除了票价外，参(cān)加音乐节的(de)机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉为(wèi)期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节(jié)背后的主办方，不单(dān)单(dān)只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而(ér)各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了(le)第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流量(liàng)，增(zēng)加了(le)1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议(yì)的淄博(bó)，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头越(yuè)来(lái)越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为(wèi)何？其最根本的目的还是(shì)在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费(fèi)主力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类的(de)快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐(lè)节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射(shè)的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不能真正对品牌(pái)进行(xíng)释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流(liú)量艺人居多(duō)也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然(rán)今(jīn)年演艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品(pǐn)牌接(jiē)连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不(bù)可抗力”延(yán)期(qī)或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节对观(guān)众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐(lè)节，财政的持平安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里(píng)甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未来(lái)一定是(shì)不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到(dào)底(dǐ)能(néng)不能值回(huí)票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对(duì)比国外(wài)的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是艺人资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的(de)音乐节已经有足够(gòu)的成长(zhǎng)，是时候(hòu)把更多的(de)气力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了(le)。

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