最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要(yào)用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xi谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么āng)比之下，小鹏(péng)的创始人(rén)就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车主的(de)支(zhī)持(chí)让(ràng)他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要更(gèng)加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的(de)不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政谬赞是什么意思啊 缪赞和谬赞的区别是什么开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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