如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主(zhǔ)因还(hái)是“赛(sài)道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速(sù)从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前(qián)国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较(jiào)高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参武昌起义的历史意义是什么，辛亥革命武昌起义的历史意义考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收(shōu)入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大树，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还(hái)能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

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