整个(gè)四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎(hū)放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠(kào)创(chuàng)作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择(zé)就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(n88是不是质数，79是质数吗éng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能(néng)只是“没(méi)有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到(dào)商单可(kě)能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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