整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没(méi)有接(jiē)广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机(jī)游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中又有所不同。朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能力(lì)是否足够(gòu)，如(rú)果回归到(dào)这两(liǎng)点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广(gu朝受命夕饮冰出处，朝受命夕饮冰昼无为夜难眠什么意思ǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内(nèi)容(róng)想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本(běn)是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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