最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来(lái)新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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