周(zhōu)嘉宁在小说《基(jī)本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人把成(chéng)箱的(de)啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么(me)多好看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐节刺(cì)客(kè)#。据不(bù)完(wán)全统计，整个五月（含(hán)“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋(qū)势(shì)是(shì)，音乐节门票的价格在不停(tíng)的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为(wèi)例(lì)，有消(xiāo)费者(zhě)表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金(jīn)额才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名(míng)乐(lè)评人邓柯在(zài)2022年曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐(lè)迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元左右(yòu)；万人以上的(de)大型音乐(lè)节(jié)，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本(běn)包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助(zhù)一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业(yè)内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票(piào)价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区(qū)域，最少要(yào)花费(fèi)929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸张的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单(dān)只(zhǐ)是演出(chū)商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各(gè)路(lù)品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市(shì)报(bào)和都江(jiāng)堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节(jié)出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市(shì)场(chǎng)的(de)“野心(xīn)”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就(jiù)有元气森林、隅(yú)田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演出市场消费主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连续三年占比超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为(wèi)主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食(shí)品饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人(rén)群(qún)紧密相(xiāng)关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真(zhēn)正对品牌(pái)进(jìn)行释放和加(jiā)持(chí)是个巨大的(de)考(kǎo)验。毕竟音乐(lè)节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思就意(yì)味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者越来越(yuè)多，那么(me)，谁(shuí)能再(zài)活(huó)个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺活(huó)动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐(lè)节一票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布(bù)延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响(xiǎng)决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少(shǎo)周边(biān)产(chǎn)业，所(suǒ)有的前提都基于这个音(yīn)乐节对观众有没有吸(xī)引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞助。赞助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定(dìng)是不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的(de)支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在观(guān)演乱象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单(dān)日千(qiān)元的(de)音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不(bù)能(néng)值(zhí)回(huí)票价甚(shèn)至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候把更(gèng)多的气力放(fàng)在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上(shàng)了。

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