旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的(de)“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年目标(biāo)比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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