消费复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存(cún)的(de)同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露(lù)，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(l宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思án)黛业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价(jià)破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场恢复信心(xīn)十(shí)足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购(gòu)宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑(yí)。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容(róng)今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年(nián)以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(z宁缺毋滥愿遇良人什么意思，各位看官 皆遇良人什么意思é)加码供(gōng)应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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