如果你(nǐ)家有小朋(péng)友，那(nà)么很可(kě)能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。风味发酵乳是不是酸奶

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2风味发酵乳是不是酸奶420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本(běn)身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上(shàng)市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛(niú)对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了(le)一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是(shì)第(dì)二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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