如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀(shā)出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽(中国一共有多少万亿钱zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经中国一共有多少万亿钱(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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