最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10涂指甲油之前要涂护甲油吗，涂指甲油之前要涂护甲油吗万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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