最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(纤纤玉手什么意思打一生肖，纤纤玉手什么意思解一生肖bù)少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量(liàng)，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人(rén)，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自(zì)己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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