最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调(diào)。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗)个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大(dà)，净亏《人民的名义》陈海是被谁暗算了 人民的名义是真实改编的吗损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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