周嘉宁在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都(dōu)很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么会有那么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是(shì)在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各大平(píng)台(tái)“加价求(qiú)票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过(guò)去几年一(yī)个(gè)很明(míng)显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表(biǎo)示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这(zhè)两年演出行业(yè)比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力(lì)强的人(rén)群(qún)）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单(dān)日成本在200万(wàn)元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐(lè)节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业(yè)化(huà)的(de)逐渐成(chéng)熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更大(dà)的(de)支出还是(shì)出在乐队和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮(bāng)助(zhù)各(gè)路(lù)独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐年飙升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演出的观(guān)众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛都(dōu)在提高(gāo)。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票(piào)价(jià)越(yuè)卖(mài)越贵，音(yīn)乐节盈(yíng)利却并不常见。据(jù)《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访时透露，“能连续办三年(nián)以上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入(rù)局者也(yě)越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级(jí)别的(de)VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然(rán)除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节(jié)的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物以及(jí)饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切(qiè)拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张的是，这个科(kē)切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力(lì)直(zhí)接(jiē)拉(lā)动了举办地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在国(guó)内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现(xiàn)，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入(rù)7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈(quān)引发热议(yì)的(de)淄(zī)博，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音(yīn)乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越来(lái)越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江(jiāng)小白。在(zài)票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐(lè)节都有上万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一(yī)步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案shì)场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群(qún)体其实和(hé)消(xiāo)费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店(diàn)、体(tǐ)验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝(pù)光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)品牌的参与(yǔ)度最高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是个巨大的考验(yàn)。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节(jié)等均因演出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐人引起了一定(dìng)争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素(sù)影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺人巡(xún)演也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周(zhōu)边产业，所有的前(qián)提都基于(yú)这个音(yīn)乐节对观众有(yǒu)没有(yǒu)吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个(gè)赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢你的(de)人群的话，通过这些人(rén)群对你的支持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作(zuò)大。”

　　所以，在(zài)观(guān)演(yǎn)乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖(mài)不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开批判单日(rì)千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不(bù)能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内(nèi)容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐节的时候，总(zǒng)会(huì)对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的(de)成长，是时候把更多(duō)的(de)气力(lì)放在内(nèi)容兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案和(hé)风(fēng)格的(de)打(dǎ)磨上了。

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