消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的(de)要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下(xià)调(diào)全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，831143是什么意思雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期831143是什么意思间(jiān)快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的折(zhé)扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌(pái)内部人(rén)士(shì)对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济(jì)大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难(nán)。据一名(míng)纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人(rén)能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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