最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022随即开始(shǐ)对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还(hái)有不(bù)少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中，夏朝距今多少年，夏朝距今多少年2022急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及过(guò)高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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