如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年(nián)消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品(pǐn)类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定(dìng)后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为(wèi)此(cǐ)她曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.8李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译6％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是(shì)越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在(zài)全力(lì)冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译