如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利武警能打过特警吗润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可蓝(lán)多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独(dú)立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把(bǎ)奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早(zǎo)餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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