整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励(lì)养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次(cì)的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类(l18krgp带钻的值钱吗 项链上的18krgp值钱吗èi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整(zhěng)业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前(qián)景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计(jì)的(de)难(nán)度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的(de)时间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生(shēng)活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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