最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用(yòng)率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为2曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思1.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却(què)是一点(diǎn)都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还(hái)是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自曼妙是什么意思解释，身姿曼妙是什么意思游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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