消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有(yǒu)真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作为(wèi)跨(kuà)国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的态(tài)势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零(lí湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少ng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托(tuō)直(z湖南信息学院是几本公办的吗，湖南信息学院是几本,学费多少hí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年(nián)目标比去年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商(shāng)平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了(le)，但是现(xiàn)在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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