如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌(d单亲家庭是什么意思iē)91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术(shù)门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的(de)女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对(duì)外界这样(yàng)的质疑：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之单亲家庭是什么意思力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水的(de)纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突(tū)破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人(rén)代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力(lì)投入？还是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：惠安汇通石材有限公司 单亲家庭是什么意思