整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队(duì)已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就(jiù)是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视(shì)频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告(gào)了(le)呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影视(shì)区(qū)的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝在(zài)影视项(xiàng)目很多勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收(shōu)益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他的(de)购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往(wǎng)往被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个(gè)内容(róng)变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首(shǒu)的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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