最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却(què)比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年(nián)1月(yuè)，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都(dōu)会(huì)达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

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