周嘉宁在(zài)小说(shuō)《基(jī)本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地(dì)有人把成箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进(jìn)来(lái)，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时的(de)救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五一”假期），全(quán)国的(de)音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作(zuò)为对比，周(zhōu)杰(jié)伦演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则(zé)要(yào)花费四五倍(bèi)的金额(é)才能买(mǎi)到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出行业比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先满足购买力(lì)强的(de)人群）。实在_D是什么意思，_3是什么意思看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为(wèi)大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台(tái)等在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成(chéng)熟，现在音乐节的硬件设备也(yě)在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐(lè)队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下乐队(duì)“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止音(yīn)乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在(zài)提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这20％里(lǐ)面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就(jiù)占(zhàn)了(le)一(<_D是什么意思，_3是什么意思span style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>_D是什么意思，_3是什么意思yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得(dé)火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带(dài)来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太(tài)大了(le)，几万人来到一个(gè)地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能(néng)买一张最便宜的入场门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接拉动(dòng)了举办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不(bù)单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天(tiān)空这类专业(yè)机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天(tiān)吸引(yǐn)了超(chāo)过50万人，按(àn)照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节(jié)本身盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈(yíng)利。据华西都市报(bào)和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万(wàn)人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的(de)淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市场(chǎng)的(de)“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的目的还是在(zài)于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费(fèi)主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年(nián)龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其中又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实和消费品(pǐn)牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是(shì)个(gè)巨大的考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田川潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏(piān)重流量型(xíng)音乐人引起了一定(dìng)争议(yì)，而流(liú)量艺(yì)人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因素影响决定延(yán)期(qī)举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力(lì)因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样提到“不可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个(gè)音乐节对(duì)观众有(yǒu)没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于(yú)赞助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎(zěn)么办？关(guān)键(jiàn)还是(shì)培养观众人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群(qún)的话(huà)，通过这些人(rén)群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的(de)音乐(lè)节，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐(lè)节到底能不能值(zhí)回票价甚(shèn)至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出(chū)内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打(dǎ)造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内容和风格的(de)打磨上了。

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