消费复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集(jí)团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消(xiāo)费转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师La抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年uren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困(kùn)境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在(zài)集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)抓一只啄木鸟犯法吗，杀死一只啄木鸟判几年码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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