如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业(yè)后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gā诸事顺遂下一句是什么意思，最吉祥的八个字句子o)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持续投(tóu)入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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