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拙荆是什么意思，拙荆是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多拙荆是什么意思，拙荆是什么意思(duō)讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的(de)头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的(de)风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不(bù)到广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激(jī)励，还不够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报告(g拙荆是什么意思，拙荆是什么意思ào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报(bào)信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量(liàng)是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况(kuàng)有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几十(shí)万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？