消费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还没有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的元(yuán)。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅(lǚ)游零(líng)售业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国(guó)市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没(méi)有等(děng)到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况(kuà肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的ng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大(dà)环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差(chà)距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激(jī)烈，消费(fèi)者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计(jì肠粉用什么粉做最好，肠粉一般用什么粉做的)划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出(chū)明确答(dá)案，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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