消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的是，在(zài)今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(f什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级ǎn)应(yīng)周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的(de)线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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