消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费(fèi)转化(huà)却远不及预期(qī)。此(cǐ)外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有等到中(zhōng)国(guó)消费者(zhě)如(rú)预(yù)期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(lí蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗ng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直(zhí)言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销蟑螂爬过的地方有细菌吗 蟑螂可以彻底消灭吗售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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