整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常(cháng)勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才(cái)是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(lián)网广告市(shì)场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自(zì)B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电(diàn)等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广(guǎng)。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就(jiù)是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度(dù)上和该领域(yù)内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能(néng)接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环境(jìng)中，“内容付费”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未(疏离感和陌生感的意思是什么，疏离感和陌生感的区别wèi)见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收(shōu)益可(kě)达到(dào)165美(měi)元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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