消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng)售(shòu)的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再(zài)次下(xià)调(diào)全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的(夺笋啊是什么意思网络用语，夺笋啊是什么意思网络用语怎么说de)市(shì)场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订(dìng)单(dān)缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到(dào)这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季(jì)度品(pǐn)牌销售平(píng)平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代(dài)财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部(bù)停止了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域(yù)似(shì)乎无(wú)法享受(shòu)到这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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