消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢(huī)复(fù)信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占(zhàn)全年(nián)销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。离婚后男人会想孩子吗，离婚后男人会想孩子吗>

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其(qí)变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对(duì)当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有(yǒu)公(gōng)司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而(ér)美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到(dào)这场消费(fèi)的复苏(sū)。

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